カフェの売上は伸びた。客数は増えていない

何が起きているか

数字は日本フードサービス協会の調査から。協会に入っている会社のチェーン店を集めたもので、喫茶は7月時点で26社・2,507店ぶんにあたる。

まず去年、2025年の1年間。喫茶の売上は109.8%だった。同じ年の外食全体は107.3%なので、業態の中では一番の伸びだ。

その内訳が、店舗数100.6%、客数101.1%、客単価108.6%。店の数もお客の数もほとんど変わっていない。値段だけが上がって、売上を持ち上げていた。

四半期ごとに区切って見ても、この形は1年を通して崩れなかった。

今年に入って、この形が変わり始めている。

客単価の前年比は、1月106.7%、3月103.7%、6月103.0%、7月103.4%。去年の108%前後から、5ポイントほど縮んだ。

客数の方は、3月101.5%、6月97.7%、7月101.0%。やはり前年並みのままだ。

7月の他の業態と比べると、喫茶の客単価103.4%は、外食全体の103.5%とほぼ同じ。去年あった「喫茶だけ突出して単価が伸びる」状態ではなくなっている。

協会は月ごとの説明として、期間限定メニューやグッズのキャンペーンによる客単価の上昇を挙げている。ただ、単価の伸びが縮んでいること自体への説明は、確認できなかった（8月30日に確認）。

小さな飲食店にどう関係するか

カフェや喫茶店は、席数と営業時間で売上の上限が決まりやすい商売だ。満席の時間が増やせなければ、客数は簡単には伸びない。チェーンでもそうなっている、というのがこの数字だ。

だから値段を上げる。それ自体はおかしなことではないし、去年まではそれで伸びていた。問題は、その幅が縮んできたときに、次の手を持っているかどうかになる。

昼のピークだけ混んでいて、あとの時間が空いている店。テイクアウトをやっていない店。ここに当てはまるなら、客数の余地はまだ店の中にあるかもしれない。

食事が主で、コーヒーは食後の一杯という店には、当面は薄い。

気をつけること

これはチェーンの数字で、個人店の数字ではない。席数も立地も客層も違う。自分の店に当てはめる前に、まず自分の伝票を見た方がいい。

「客数101%」は、客が減っているという意味ではない。前年並み、ということだ。減少と読み替えないようにしたい。

小さく試すなら、去年と今年の同じ月で、客数と客単価を出して比べてみる。売上を客数で割るだけでいい。売上が伸びていても、客数が横ばいなら、伸ばしていたのは値段だったことになる。それが分かるだけでも、次に何を動かすかの見当がつく。

値段を上げるな、という話ではない。上げてよいし、上げるしかない場面もある。ただ、値上げ以外の引き出しを一つも持たないまま来ていないか、という点検にはなる。

予報の確度

段階を「予兆」としたのは、客単価の伸びが縮み始めたのが今年の3月ごろからで、まだ半年ほどしか見えていないからだ。

弱いのは、単価が上がった中身が分からないことだ。値上げなのか、客が一品多く頼むようになったのか、協会は内訳を出していない。

この見立てが外れるとしたら、秋から冬にかけて単価の伸びが戻る場合だろう。去年の11月は109.9%だった。年末に向けて同じ形になるなら、今年前半は一時的なへこみだったことになる。