朝食を外で食べる市場は伸びている。でも取り込めているのは、安い単価でも回る仕組みを持つ大手だ。個人店が真似ると割に合わないことが多い。「市場が伸びているから」で朝営業を始めないでほしい。まず、店の前に朝の需要があるか、人を置いても客単価で費用を取り戻せるかを確かめ、やるなら曜日や予約をしぼった実験から始める。
拡大中。
外食業態の朝食市場規模は2023年7月〜2024年6月で5,190億円。前年同期比9.2％増、コロナ前の5年前比22.0％増で、2014年以降で過去最高だ（事実：Circana、年間13万超のサンプルを集計する CREST サービスによる）。1年前の同集計は前年比29.5％増と、勢いはさらに強かった（事実：同）。
使われ方も濃くなった。2024年4月〜2025年3月、ある牛丼チェーンの年間利用回数は朝食3.75回・昼食2.54回と、朝食が昼食の約1.5倍のチェーンもあった（事実：Circana、2025-07-09発表）。背景に共働き・単身世帯の増加がある（推測、Circanaも同趣旨を指摘）。
ただ誰もが毎朝外食するわけではない。外食総研の調査（20〜60代 男女1,035人）では、平日に朝食を外で食べる人は15.0％、「毎日」は3.4％。多いのは男性20代（39.7％）で、客単価は平日も休日も500〜800円未満が中心だ（事実：外食総研）。
牽引するのは大手だ。マクドナルドの「朝マック」は全国のほとんどの店で朝5:00〜10:30限定、専用メニューで素早く出す（事実：マクドナルド公式）。薄い早朝を収益源に変える狙いで、2025年も広告の主軸に置く（事実：同社ニュース）。開店から人を置いても、多い客数と省人化で低単価をならせる構造が効いている。
つまり、市場は伸びているが、需要は「若年層・都市の通勤動線・低単価」に強く偏っている（事実＋推測）。
関係するのは、駅前・オフィス街・通勤動線上の店、早い時間から火や人が動く店、昼夜のピークが弱く朝に空席や人手がある店。低単価でも客数で成り立ち、開店を早めるコストも小さい。
向かないのは、住宅街や夜中心で朝に人が歩かない店、少人数・ワンオペで手一杯の店、客単価を上げにくい業態。朝を足すと大事な昼夜の質が落ち、朝の500〜800円では人件費を取り戻しにくい。
大手は低単価でも多い客数と省人化で採算を取る前提で成り立つ。小さな店が同じ発想で開けると、客数も省人化も足りず、人件費だけが先にかかる（推測）。カフェ業態の人件費率は売上の2〜3割が目安で、原価と合わせたFL比率（食材費と人件費の割合）を55％前後に収められるかが採算ラインとされる（一般的な採算構造・推測）。時給1,100円が早朝に張り付き、客数人・単価数百円の朝は、その時間だけで赤字になりやすい。
「市場が伸びている」は、あなたの店の朝が黒字になる理由にはならない。
中〜高。
「朝食市場が伸びている」の確度は高い。Circana（市場規模）と外食総研（利用実態）という独立した二つの調査が同じ方向を指すからだ。一方「だから個人店はやめておけ」は推測で、朝の低単価と開店からの人件費という採算構造から導いている。立地や客層次第で例外も出るので、断定ではなく「まず確かめてから」をすすめる確度と受け取ってほしい。
記者 安東 菜津
この記事は、朝食市場が伸びていても個人店の朝営業は割に合いにくい、と書いている。読んでいて、去年までのうちのことを思い出した。
もったいない食堂も、先月まで日曜だけモーニングをやっていた。やめた理由は一つじゃない。人員、採算、それに——たくさんお客様が来てくれた日ほど、昼営業の仕込みが崩れること。この「朝が昼を食う」感覚は、記事の数字を読んで初めて言葉にできた気がする。朝の売上から朝の人件費を引くだけでは見えない、小さな店だけが抱えるコストだ。
うちの周りは、平日の朝はほとんど人が歩いていない。でも土日は観光地や宿泊施設が近くて、朝食を探している人が実際にいる。だから僕の中では「朝営業をやるか」ではなく「土日だけ、昼を壊さずやれるか」が問いだった。人手が戻れば、日曜モーニングはまた再開したい。
この記事を読んで、自分がなぜ畳んだのか、なぜまだ迷っているのかが、少し整理できた。僕もまだ、一本ごとにこうして学んでいる。